10亿美元的惨败：一家华尔街巨头在美容领域的豪赌是如何大错特错的

　　

　　全球私募股权投资公司凯雷(Carlyle)拥有4,250亿美元(合6,300亿美元)的投资者资金，用于投资制造航空航天设备、风力涡轮机和机场航站楼的公司。但今年，该公司经历了最大的失败之一，原因是人们客厅里出售的小瓶清洁磨砂膏和维生素C血清。

　　三年前，也就是2021年5月，凯雷向一家名为Beautycounter的护肤公司投资了大约6亿美元。负责凯雷消费品业务的杰伊?萨蒙斯(Jay Sammons)已经帮助OGX护发产品为凯雷带来了高回报。他一直在关注美妆柜台在魅力十足的创始人格雷格·伦弗鲁(Gregg Renfrew)领导下的发展，并认为它还可以做得更大。

　　

　　伦弗鲁创立这家已有十年历史的公司的宗旨是:生产不含大量常用化学品的化妆品。这些产品通过独立销售商以多层次营销模式进行销售，这种营销模式曾用于维生素补充剂、化妆品和特百惠(Tupperware)。美妆柜台就像一个新奇的玫琳凯(Mary Kay)，宣传着不含添加剂的福音，以及87美元一瓶的抗氧化面霜。

　　据三位直接了解该交易的人士透露，凯雷收购其控股权时，伦弗鲁通过出售部分股权获得了约5,000万美元，并继续担任首席执行长。她和这家私募股权公司的宏伟计划是一致的:将年销售额从目前的4亿美元提高到10亿美元，并让Beautycounter上市。

　　在交易完成后不久，伦弗鲁在与凯雷的萨蒙斯和美妆柜台销售人员的一次视频会议中表示:“我感觉自己订婚了，或者中了彩票。”她说:“我对合作感到无比兴奋。”她指的是萨蒙斯和凯雷。

　　兴奋很快就消退了。合作也是如此。在三年内，Beautycounter将被关闭，Renfrew将试图挽救这些碎片。凯雷投资于该公司的所有资金都亏了，使其成为该公司37年历史上最糟糕的投资之一。

　　凯雷在一份书面声明中表示:“在我们投资的早期，Beautycounter在直销渠道方面面临竞争压力和疫情后的挑战。尽管凯雷为重振该品牌做出了努力，并投入了大量额外资金，但这些挑战依然存在。”

　　本文基于对卖家的采访，以及对凯雷和Beautycounter的十几位现任和前任高管、员工、董事会成员和投资者的采访。由于没有获得公开发言的授权，他们担心受到影响，或者提到了未决诉讼，因此要求匿名。Renfrew拒绝接受采访。

　　伦弗鲁在2018年接受《纽约时报》采访时表示，在对护肤品中的化学物质“着迷”之前，她已经创办并出售了一家婚礼电商网站。2011年，她在加州圣莫尼卡创立了Beautycounter，帮助推广了“清洁美容”的理念——承诺永远不使用包括甲醛和合成香料在内的大量添加剂。

　　她号召一群热心的推动者——其中大多数是女性——向她们的家人、朋友和邻居推销。他们不仅兜售糖磨砂膏、洗面奶和面霜，而且还兜售通过招募其他人来销售的想法。他们从他们的网络销售中抽成。

　　这个品牌成功了。Beautycounter曾一度有6万名卖家，最初被称为顾问，在凯雷收购该品牌后，被称为倡导者。

　　住在田纳西州纳什维尔郊外的蕾妮·希尔(Renee Hill)于2016年开始销售Beautycounter产品，当时距离她的第五个孩子出生只有几周时间。她向母亲和亲密的朋友介绍了这个品牌。随着时间的推移，她亲自招募了大约40个人，这些人又介绍了其他人，将她的网络扩大到400个卖家，使她的年收入达到了六位数。

　　过去曾有人向希尔提出过其他多层次营销工作，但他都拒绝了。她说，Beautycounter的清洁美容承诺给人的感觉不同。

　　她说:“这也让我很容易在给别人提供网络营销机会时不觉得自己黏人，因为我对我们正在做的事情和我们的做法充满热情。”

　　伦弗鲁将独立卖家视为她团队的重要组成部分，她也分享了自己的商业细节和个人信息。他们甚至和伦弗鲁一起前往华盛顿，游说政府加强对个人护理行业的监管。卖家很有动力:据两位知情人士透露，该公司在2020年实现了3.95亿美元的销售额，此前一年该公司实现了盈利。

　　然而，几乎在凯雷收购这个品牌的同时，卖家就开始离开，Beautycounter的销售额开始下降。这对该公司来说是一个令人震惊的逆转，该公司多年来销售额逐月大幅增长。

　　由凯雷(Carlyle)控制、包括伦弗鲁(Renfrew)在内的董事会开始感到担忧，并决定聘请一位在主流美容行业拥有专业知识的新首席执行官。

　　马克·雷伊(Marc Rey)曾在欧莱雅美国和资生堂担任高级职务，于2022年2月接任。他在迈阿密和圣莫尼卡总部之间往返，伦弗鲁被任命为首席品牌官。

　　

　　雷伊上任几个月后，公司扔下了一颗炸弹:最畅销的卖家将接受一项新的薪酬制度，大幅降低他们的佣金。

　　在多层次营销公司中，大部分利润都流向了卖家，而不是投资者或公司。三位知情人士表示，在将Beautycounter出售给凯雷之前，为了提高盈利能力，Renfrew概述了一项改变薪酬结构的计划，不再从新员工的个人购买中向卖家支付佣金。这种结构对于多层次营销人员来说并不罕见。

　　伦弗鲁想告诉卖家，在计划生效前给他们一年的时间。但该公司在2022年4月宣布了这一变化，并在两个月后生效。

　　当田纳西州的卖家希尔(Hill)在6月份收到她的月度支票时，金额比上月减少了60%以上。在接下来的几天里，她打电话给她关系网里的人，听说他们中的一些人也受到了攻击，她感到很难过。

　　“当你受到影响时，这是一回事，”希尔说。“当你把你的整个人际网络带到你身边，让他们看到你对他们的影响，这是另一回事。”

　　那年7月，雷伊与卖家举行了Zoom电话会议，这些卖家总共带来了数千万美元的收入。根据卖家后来在明尼苏达州提起的针对Beautycounter、Carlyle和Renfrew的诉讼，他告诉他们，他会“为他们辩护”。

　　尽管如此，根据诉讼和电话中的三名人士的说法，雷伊用了一种不屑一顾的语气，告诉卖家不要对这些变化反应过度。卖家们互相发短信，写着“WTF”之类的信息，试图不让震惊流露在脸上。

　　更让卖家担忧的是，根据诉讼，雷伊攻击了公司的创始精神。他说，卖家应该停止强调“干净美”，因为它不再“性感”，也不再是美容行业的明显区别。相反，雷伊说，新的“性感”是“环境”。(雷伊在诉讼中没有被列为被告。)

　　原告詹妮弗·肖戈(Jennifer Shawgo)震惊了，她的网络有1000多家卖家，多年来创造了3500万美元的销售额。“我们说，‘但这就是我们在这里的原因，’”她说。

　　雷伊否认说卖家反应过度。他补充说，他也没有说公司应该停止强调干净的美，而是说公司应该在其他方面让品牌与众不同。

　　“在很多品牌声称自己是干净的时候，”雷伊在一份电子邮件声明中写道，“我确实说过，作为一个品牌，我们也有必要解释一下”，公司进行了安全测试，并具有社会意识。

　　来自独立卖家的压力迫使该公司放弃了新的薪酬计划。但与此同时，一些卖家试图通过与其他多层次营销人员合作来弥补收入损失。根据采访和卖家在加州对Beautycounter提起的另一项诉讼，当Beautycounter向他们发出警告称，一份禁止招揽协议阻止他们招募他们带到Beautycounter的任何人时，他们惊呆了。

　　

　　在加州的诉讼中，原告表示，这些协议已经包含在政策和程序中，他们只有在同意注册的“条款和条件”后才能看到。他们认为，卖家“不会在合同上签字，也没有机会进行谈判，而且在很多情况下，甚至从未见过合同，直到美妆柜台试图对咨询师使用禁止招揽的限制。”

　　在公司高层，事情开始螺旋式上升。2022年7月，伦弗鲁在凯雷内部最亲密的联系人萨蒙斯离开了公司。(他最终与金·卡戴珊(Kim Kardashian)共同创办了一家私募股权公司。)

　　那一年年底，伦弗鲁离开了公司，并从董事会辞职。凯雷在2022年底和2023年初又投入了6500万美元。

　　在凯雷的支持下，雷伊花了1000多万美元升级公司过时的技术，并聘请了顾问。他与最大的化妆品零售商之一Ulta达成协议，出售Beautycounter产品。

　　不过，尽管2022年高档美容产品的销售额总体增长了14%，但Beautycounter的销售额继续下滑。2023年5月，雷伊也被要求辞职。

　　凯雷高管、Beautycounter董事会成员明迪?麦肯齐(Mindy Mackenzie)出任临时首席执行官，并开始裁员和裁减外部顾问。

　　带着对假日季的希望，该公司于2023年10月推出了一个新网站。这是凯雷为升级技术而投入的数百万美元的高潮。但即使这样的努力也遇到了麻烦。该网站经常崩溃，它曾经用户友好的部分——比如重新填充地址和忠诚奖励信息的方式——也停止了工作。

　　今年1月，Beautycounter的顶级销售人员参加了在夏威夷奥里纳岛(Ko Olina)的瓦胡岛四季度假村(Four Seasons Resort Oahu)举行的会议。网站的崩溃和离职潮让人们的情绪变得黯淡;一位熟悉Beautycounter财务状况的人士表示，该公司约有3.5万名卖家，几乎是凯雷收购该品牌时的一半。但随后伦弗鲁出人意料地宣布，她已经回来管理公司。凯雷曾拉拢她回来，以提振销售和士气。观众欢呼起来。

　　在他们庆祝的时候，他们不知道的是，凯雷很快就会离开这家公司。

　　自去年8月以来，凯雷一直在寻找买家。3月中旬，凯雷将该业务移交给其贷款方美国银行(Bank of America)和摩根大通(JPMorgan Chase)，后者将负责出售剩余业务。对凯雷来说，这实际上意味着放弃了一笔7亿美元的投资，对它的估值为零。

　　今年4月，该公司进入止赎程序，Renfrew以数百万美元的价格从贷款人手中买下了美妆柜台的名称使用权和其他资产。几周后，她宣布需要几个月的时间才能重启公司，这让卖家们大吃一惊。

　　她和一个团队正努力在今年年底前重振这个清洁美容品牌。但是，即使她重振了公司，她可能也无法指望有一支忠诚而热情的销售队伍。一些前卖家将公司的倒闭——以及他们的生计——归咎于她和凯雷。

　　希尔是加州这起诉讼的原告，她于2022年7月停止销售美妆柜台产品。不久之后，该公司给她写了一封信，警告她不要将自己网络中的卖家招募到新的多层次营销公司。她默许了这一要求，并努力与另外两家直销公司建立业务。

　　在美妆柜台，她是家里主要的经济支柱，每年能挣到17.7万美元;根据诉讼，她现在的收入为19,000美元。

　　希尔说:“已经造成了很大的破坏。“我不相信我能再回到那个空间。”

　　凯雷也在撤出这一领域。除了退出Beautycounter之外，在新任首席执行官的领导下，凯雷还表示，将不再投资美国消费者和零售企业。

　　本文最初发表于《纽约时报》。