世界是如何为破旧、肮脏、价值450英镑的运动鞋疯狂的

　　

　　

　　买新东西最大的兴奋之一就是它是崭新的，还没有被日常生活中的磨损和污渍所玷污。在大多数情况下，打开一个盒子，发现一双新运动鞋的脚趾和鞋底到处都是肮脏的灰色痕迹，这将导致它们迅速被退回给供应商。如果你为上述商品支付了610英镑，你就更有理由要求全额退款。

　　对大多数人来说，有人愿意花610英镑买一双看起来像是在音乐节上表演了10个小时的运动鞋，这种想法是疯狂的。但那就低估了金鹅的受欢迎程度。

　　《剑桥词典》将其定义为“给你带来优势，尤其是经济优势的东西”，这是一个品牌最贴切的名字——有些人可能会说“愤世嫉俗”。该品牌于2000年由亚历山德罗·加洛(Alessandro Gallo)和弗朗西斯卡·里纳尔多(Francesca Rinaldo)夫妇在意大利威尼斯创立，用他们自己的话说，该品牌提供“功能性鞋类，由熟练的工匠手工制作，给人一种生活感”。

　　

　　羊毛衬里，615英镑，Golden Goose at Net-a-Porter

　　

　　红色，440英镑，Golden Goose at Net-a-Porter

　　这是描述一堆风化的鞋底，发黄的脚趾和打结的鞋带的一种方式，任何用户都可以通过穿着自己的运动鞋进入地面而获得。但是，通过借鉴设计师牛仔这一利润丰厚的概念——顾客乐于为预先破洞、预先磨损和预先褪色的牛仔裤支付高价——它的所有者成功地孵化了自己的储蓄。到2016年，金鹅的收入已超过1亿欧元。一年后，凯雷集团(Carlyle Group)完成了收购，为其国际扩张提供资金。2020年，私募股权集团Permira以约13亿欧元的价格收购了该公司。

　　尽管泰勒·斯威夫特、瑞茜·威瑟斯彭、赛琳娜·戈麦斯和罗茜·亨廷顿·怀特利等名人的粉丝大力推动了销量，但最近“金鹅”的吸引力有所下降。一位X用户这样描述它们:“给有钱没见识的诺丁山妈妈提供的培训师。”

　　

　　

　　亮星，445英镑，Selfridges Golden Goose

　　尽管对运动鞋的需求仍然强劲(疫情爆发四年后，零售商的普遍情绪是，人们太习惯于在封锁期间安慰自己，而不愿放弃)，但有人觉得金鹅是一只只会一招的鸟。尽管“脏”球鞋很受欢迎，但它的明星标志看起来已经过时了。依赖于一种风格是一个高风险的策略，如果它过时了。

　　网红情报公司CORQ的创始人萨拉?麦科科戴尔指出:“我认为他们有点落后于五年前。”“有些人仍然在上传自己买第一双鞋的视频，但他们不一定是影响潮流的人。我不会说它们是一个特别具有时代精神的品牌。”

　　这就是为什么当它计划本月晚些时候在意大利股票市场上市的消息让一些人感到惊讶，这一交易对该品牌的估值可能超过30亿欧元(26亿英镑)。6月21日，共有5410万股股票开始交易，希望筹集8500万英镑。由于运动鞋的明星效应和财务表现，此次IPO被视为2024年的亮点之一。

　　但本周早些时候，金鹅决定推迟上市。在公布股价的第二天，法国总统马克龙宣布提前举行大选，导致欧洲股市陷入动荡，这可能会吓坏投资者。

　　这是不幸的还是幸运的时机是一个有争议的问题。除了政治动荡之外，还有其他原因让金鹅(Golden Goose)再坐等一段时间。消息人士估计，该公司约90%的利润来自“脏”运动鞋，这一高得不健康的数字使其很容易受到口味变化的影响。推迟IPO将使该公司有时间进一步扩大其产品系列，使其产品组合多样化，并开辟潜在的新收入来源。幸运的是，它的手袋(起价445英镑)没有像运动鞋那样预先磨损。

　　最近几季，该品牌一直在努力改变人们对它提供单一英雄产品的看法。它的200家门店中有许多提供定制服务，让顾客可以从各种鞋面、鞋底、星星、鞋带、饰钉、字母组合和星星中选择，还可以在鞋子上随意涂鸦。这种策略对Z世代尤其有效，因为他们崇尚个性。在TikTok上，用户自豪地展示他们定制的物品的视频比比皆是。

　　但并不是每个人都喜欢。“这是一种侮辱。世界上有些人有这样的鞋，因为他们买不起一双新鞋，”一位用户在花900英镑买一双“脏”鞋时这样说。“这是一个社会实验，有着更深层次的象征意义。”

　　48岁的伦敦健身教练卢拉·哈德威克(Lula Hardwick)十年前买了一双牛仔裤，她说这是一项投资。“在我的记忆中，它们的价格是390英镑——对于一款运动鞋来说，这是一笔不小的钱，但就每次穿一次的成本而言，它们是值得的。”因为是提前老化的，所以它们的寿命很长。从一开始我就没有做到完美，所以我没有注意到任何额外的损耗。我也喜欢它们的磨损效果，让我看起来不会太光鲜。出于这个原因，我经常把我的衬衫和碎花裙搭配在一起。”

　　

　　蓝色，460英镑，Selfridges Golden Goose

　　尽管运动鞋很受欢迎，但买家是善变的，“流行”和“过时”的款式以闪电般的速度变化。“现在运动鞋的一切都与颜色有关，”McCorquodale指出。“鬼冢虎(onitsuka Tiger)的Mexico 66设计非常受欢迎，尤其是《杀死比尔》(Kill Bill)中的黄色设计。他们有一个有趣的文化参考，毫不费力地发表声明。Nike Cortez绝对是新的Adidas Sambas，但Adidas Gazelle运动鞋也很多产。彪马(Puma)的巴勒莫(Palermo)运动鞋是今年夏天时尚达人的另一个重要选择。Golden Goose应该考虑颜色在吸引竞争对手的兴趣方面发挥了什么作用。它提供的基本上与目前让人兴奋的东西相反。”至于他们的鹅是否已经煮熟了，还有待于他们迟来的首次公开发行(IPO)。